发布时间:2025-06-11 01:19:48 分类:公司动态 浏览:

来源:镁经//// 收割不动女性消费者的燕之屋,想通过王石,为一个传统“贵妇品牌”注入新的叙事。这场违和又高调的跨界营销背后,其实藏着燕之屋的深层焦虑。 作者:郭宇 编辑:王大镁 被称为“贵妇补品”的燕窝,盯上男人的钱包了。 为了能将燕窝卖给男人,燕之屋(01497.HK)请来了万科集团创始人王石,来做它的代言人。 王石同款的“总裁碗燕”售价昂贵,6碗装售价3168元,算下来528元一碗,有网友评论它“不坑穷人”。 尴尬的是,王石不仅没能带动销量,反而遭到网友的群嘲,调侃其“缺钱了”,“老王改卖燕窝了”,“万科不发退休工资了?”,等等等等。 对于王石为何会当燕之屋代言人,网友们有诸多猜测。至于燕之屋为何会请王石当代言人,外界的看法却出奇一致——想赚男人的钱。 这场有些违和的跨界营销背后,其实藏着燕之屋的深层焦虑,它重金押注明星代言的老套路正加速失效。 明星代言打法,越来越不灵了 众所周知,燕窝一直都是以女性消费者为主的品类,因为价格不菲,又被称为“贵妇补品”。 燕之屋的主要客群也一直以女性为主,请明星代言是其吸引目标客群的主要手段。 2008年,刘嘉玲一句“燕窝,我就选燕之屋”让大家记住了它。此后的十几年间,燕之屋先后请了林志玲、赵丽颖、金晨等女明星当代言人。这种“明星营销”精准命中了两类人的软肋——贵妇群体对容颜永驻的焦虑,年轻女孩对奢侈生活的向往。 燕之屋每年都要在营销上花不少钱。财报显示,2021年至2023年,燕之屋的销售费用分别为3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元;销售费用率分别为26.48%、29.6%、28.67%。 2024年,燕之屋又加码营销,不仅邀请巩俐作为产品代言人,还邀请了王一博作为全球代言人。“双代言人”的目的很明显,利用巩俐稳住有经济实力的贵妇,再利用王一博吸引消费能力相对较弱但敢花钱的年轻女性。 燕之屋还特意开发了更符合年轻女性消费习惯的产品,比如燕窝粥、燕窝饮品、燕窝护肤品等。在燕之屋的天猫旗舰店,200g/6碗的生椰五红营养即食早餐粥下午茶,到手价略微高于100元,一碗的价格不到20元。 这一通操作下来,营销费用又涨了。2024年,燕之屋销售及经销开支攀升至6.7亿元,同比增长19%,占总营收的32%。 然而,巩俐的“带货”能力似乎不是很强。2024年,燕之屋的纯燕窝产品收入17.95亿元,基本与前一年持平。 王一博的“带货”能力稍微强一点。专门配合他开发的“+燕窝”和“燕窝+”的低价系列产品,2024年收入2.32亿元,增长了63.3%。虽然该系列产品增速很快,但体量太小了,而且低价产品没多少利润。 在营销上砸了更多钱后,燕之屋等来的却是2020年以来表现最差的“年度成绩单”:2024年全年营收20.5亿元,同比微增4.37%;净利润为1.6亿元,同比大幅下降24.18%。这是燕之屋营收增速首次降到个位数,利润更是首次出现负增长。 或许是因为原先锚定的女性消费者的策略不好用了,燕之屋盯上了更有钱的“霸道总裁”。于是,客单价更高的“总裁碗燕”就来了。 开辟新市场,还是“自嗨式”创新? 在外界看来,燕之屋找来王石代言,是想通过这场跨界营销,打破大众对燕窝多适用于女性消费者的认知,开辟男士燕窝市场。 男士滋补品真的有市场吗? 魔镜洞察《2024年药食同源趋势洞察》显示,男性人群养生意识增强,在社交媒体药食同源食疗滋补话题的关注人群中,男性占比超过女性,为56.1%。这意味着,男性消费者在潜意识里也有健康忧虑和加强健康保护的需求。 虽然男士滋补品有增长空间,但这并不意味着任何产品都能撬动这个市场,更何况还是燕窝这种早就被大众打上“女性滋补品”标签的产品。 为了打动男性消费者,燕之屋在产品上做了一些具有针对性的创新。 据燕之屋官网介绍,“总裁款”碗燕由燕之屋携手中国药科大学联合开发,将燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料混合。一碗158克的“总裁碗燕”,燕窝投料量不低于6.2克。 燕之屋并没有直接提及该产品的滋补功效,而是通过添加的原料来暗示。 比如肉苁蓉,根据百度健康医典和国家药品监督管理局共同创建的词条,肉苁蓉是一种补阳药,具有改善体虚怕冷、增强体力、缓解便秘等作用。在产品详情页中,也出现了“大补元气,补肾积精”、“益精气,补肾助阳”等字眼。燕之屋还搬出了唐代孙思邈所著的《千金要方》为自家产品背书。▲燕之屋的总裁碗燕的详情页,图片来自官网 燕之屋硬是把女性滋补品包装成补肾助阳产品。有不少消费者嘲讽道:“喝燕窝补肾壮阳?还不如直接吃六味地黄丸。” 有意思的是,去年翻车的“壮阳酸奶”Blueglass,就是在酸奶中加入了人参、肉苁蓉等药材,而且它与燕之屋还有过渊源,双方曾联名推出过一款胶原蛋白肽锁鲜燕窝。不知道燕之屋是不是从它身上获取的灵感。 在燕之屋的官方宣传中,有很多经不起推敲的地方,比如该产品号称添加了八种药材,却未提及每种药材的具体添加量、产地来源等详细信息;产品详情页标注“中国药科大学联合研发”,却没有公示实验数据或检测报告。也就是说,它无法提供功效验证、临床实证。 燕之屋找来王石代言后,这款产品的热度确实不小,引起了很多讨论,但销量却很惨淡。▲网友对总裁碗燕的吐槽,图片来自社交平台截图 从3月18日官宣到4月3日,两周的时间,王石同款的“总裁碗燕”在燕之屋天猫旗舰店的销量是47盒;在京东燕之屋官方旗舰店,“总裁款”碗燕仅300+人看过,12个买家评价;抖音燕之屋官方旗舰店中,该款产品虽有2000多人浏览,但已售为1。 有业内人士认为,这种以噱头为导向的产品创新,本质上是在玩文字游戏,存在误导消费者的嫌疑,与真正的产品创新背道而驰,是背离消费者真实需求的“自嗨式”创新。 套路被识破,旧打法不管用了 燕之屋真正的危机并非某款产品的销售受阻,而是消费者对燕窝产品的信任逐渐崩塌。 燕窝行业的信任危机近年来频繁爆发。2020年职业打假人王海掀翻小仙炖的“干燕窝含量门”,2022年,辛巴团队直播售卖的“茗挚碗装风味即食燕窝”被检测为糖水。这些翻车事件一次次加深了消费者对燕窝的怀疑。 在营养学界,关于燕窝中“唾液酸”的功效一直饱受争议。大量科学检测结果显示,燕窝中的唾液酸在营养价值方面与普通鸡蛋、牛奶相比并无太大差异,那高昂的价格背后不过是商家通过营销精心包装出来的消费神话。 在商家的营销包装下,燕窝的功效宣传一直随着市场需求变化而不断调整。从清朝时期的“止咳化痰”,到现代的“美容养颜”,再到近年来针对孕妇、养生群体甚至男性市场的各种新概念,燕窝产品的功能性似乎可以被无限延展。 这种“需求驱动功效”的营销方式,正逐渐被消费者识破。 在消费升级和信息透明化的趋势下,越来越多的消费者选择绕过品牌,直接从批发渠道购买燕窝。在社交平台上,燕窝批发交易日益活跃,例如小红书上与“燕窝批发”相关的笔记已超过59万条,“贵妇们”开始学会到淘宝找燕窝批发商,省下80%溢价买同款溯源码产品,这反映出消费者对品牌溢价的抵触。 然而,面对这一行业变局,燕之屋仍然采取“重营销、轻研发”的打法,继续依赖明星代言来维持品牌热度,而非通过技术创新增强产品竞争力。 这种策略的局限性在“总裁碗燕”这款产品上暴露无遗。定价高昂的“总裁碗燕”未能提供临床试验数据、成分数据或营养吸收率等科学依据来支撑其价格,结果线上销量惨淡。 有业内人士认为,燕之屋应调整策略,砍掉类似“总裁碗燕”这类缺乏实证支持的高溢价产品,专注于纯燕窝产品的研发,提升其科学价值,以技术突破重新赢得消费者信任。 有媒体指出,燕之屋的全球首款男性燕窝,看似是一次勇敢的市场开拓尝试,实则是一场收割中年男人钱包的闹剧,终究会被市场无情反噬。 在消费者日益理性化的趋势下,燕之屋若不及时调整策略,强化产品研发,其品牌影响力与市场竞争力可能会进一步下滑。

请王石代言,也缓解不了燕之屋的焦虑
请王石代言,也缓解不了燕之屋的焦虑

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