新浪财经欧洲站站长郝倩/发自法国巴黎新浪财经日前独家对话了法国乳品食品巨头，贝勒集团（Bel Group）CEO西西尔-白里奥（Cécile Béliot）。白里奥是贝勒集团的首位女掌门，职业经理人。该集团1865年在法国成立，作为一家创立超过150年的国际性食品集团，至今依然是私有家族企业，已传承至第五代。贝勒集团早在2007年便进入中国市场，并将他们旗下全球市场畅销的知名品牌都引入了中国市场，从Kiri凯芮、The Laughing Cow乐芝牛、Babybel小贝勒，到果泥Pom’Potes法优乐品牌。然而，这些“原汁原味”引入的产品之后多年并未在中国市场打响。直到2020年，贝勒集团从经销商进口代理，变成自有团队运营，专攻本土市场之后，才开始真正打开了局面。这是又一个跨国公司本土化的经典案例。白里奥对新浪财经坦言，中国市场过去5年间销售规模增长了5倍，未来3年，也就是到2028年，公司的计划是销售额再增长3倍。根据该集团之前发布的2024年业绩，报告期内，公司销售额为37.4亿欧元，实现3.4%的有机增长。其中，中国市场去年保持了两位数增长，报告提到Kiri品牌的“巨大成功”尤为突出。这也是贝勒在中国市场连续第五年实现大幅销售增长。 “我们开始在中国市场打开局面，就是我们开始拥抱中国的饮食文化，本地需求之后。”她说。白里奥介绍说，贝勒集团的战略模式是’本地全球化模式’（multi-local），而不是简单的“全球化”模式。眼下贝勒在全球有28间工厂，全球运营，但与此同时又由本地工厂供给本地市场，供应链也是最大程度本地化，关注本地消费者需求，为商业模式提供了相当的弹性。法国食品集团如何在全球市场“本土化” 白里奥认为，眼下全球食品界比较关心的问题，就是食品和健康的相关性，机遇与挑战并存。 “我们都知道食物会给身体健康带来巨大的影响，我们也知道眼下全球的食品系统并没有很好的喂养这个世界。” 比如，当下全球有超过10亿人口受到肥胖症的折磨，肥胖症本身也在全世界范围内快速蔓延。不仅在美国，在其他发展中国家也是如此。如果仔细看一下撒哈拉以南非洲国家，一边是营养不良，一边是肥胖症，同时并存。因为很多人吃的东西都是脂肪类，或者大量的糖分。这就是饮食健康问题。 “我们一直倡导要吃’有益健康（wholesome）’的食品，也就是最少加工，少人工添加，关注于用自然成分营养身体。” “从这个角度而言，奶制品，含有大量的蛋白质，是一种自然又简单的成分。我们在生产中并不会大幅改变事物原本的成分。比如Babybel小奶酪，成分十分简单：98%的牛奶，一点点盐，2%的发酵酶。” “当我们在欧洲或者美国销售GoGo SqueeZ果泥产品时，成分也就是水果或者蔬菜泥，加上酸奶，不额外添加糖分。主推成分表单纯，提供天然的纤维和蛋白质。” 白里奥认为，现在食品的发展趋势，是越来越多的人寻求健康的零食，要食用方便，要有趣味性，要有份量的控制，以便自我管理。 “消费者希望能够在吃东西的时候得到愉悦感，要好吃，要有沉溺感，要是一个很有趣的体验。如果能在这个体验中吃到有益健康的拥有自然成分的食物，那肯定更好。”白里奥说。中国消费者喜欢什么样的零食？在中国市场如何卖奶酪是一个很有趣的话题，毕竟，不是全球所有国家和地区都有吃奶酪这一饮食传统。东西方饮食文化的巨大差异，给一个欧洲奶酪品牌开发中国市场出了个大难题。 “我们在中国市场做的很好，增长性很强。”白里奥说。如她之前所说，不能照顾本地消费者口味和饮食习惯，是无法打开局面的。她说了一个去年10月份在上海走访超市时，亲身经历的一个小故事。 “我去中国的时候习惯于去和中国消费者聊天，倾听他们的声音，以一个普通法国人的身份，问他们为什么购买我们的产品。”白里奥说。 “在上海的一家超市，我遇到一个年轻的中国女孩，大概二十六七岁，是一个上班族。她说她会在公司或者住所附近的便利店，或者网上购买Kiri的奶酪产品。我问她为什么买Kiri的’甜心小酪’。” “这位姑娘解释说，这个产品的形状设计是一个漂亮的小方块，很可爱很好看；然后是口味很好，她喜欢所有的不同口味；这样的零食非常营养，因为奶酪是浓缩的牛奶，提供天然的钙和蛋白质。而且一块奶酪有15个卡路里，好控制。” 最后也是最有趣的，是这个姑娘和百里奥提到，她可以利用这个产品进行“社交”，因为她可以在吃零食的时候，可以和好友们分享法国的饮食文化和生活方式。白里奥把这个走访的故事和很多同事分享过。 “我觉得中国消费者眼下就是全世界要求最高的消费者。他们关心他们吃的东西到底是什么，他们对于食品的来源，生产方式，对健康的影响都很在意。更重要的是，他们看重食品创新，口味创新，希望商家给出不一样的惊喜。”白里奥说。 “有些时候同事会说，中国市场发展很难，因为中国消费者改变了消费模式。的确如此。但这并不代表中国消费者不选择高端食品——只要他们看到食品的价值所在。如果他们看不到产品的附加值，那可能就会选择其他性价比更高的产品。” 中国人不爱吃奶酪么？白里奥说，贝勒的战略就是，要在不同的地区采取不同的商业模式，针对饮食习惯，不同的目标客群，进行不同的创新。 “在法国，我们的奶酪文化和历史比较悠长。无论是Kiri还是Babybel，都是奶酪品类的一种。按照法国的饮食习惯，一般是在饭后吃。同时，作为“孩子的人生第一个奶酪”，父母会很放心这是一个有营养的健康产品。这个品牌就是这么在法国建立起来口碑的。” 但是到了亚洲，情况就完全不一样了。因为亚洲没有吃奶酪的传统。通常来说，很多中国人从味蕾上就会讨厌奶酪独特的味道。 “之前很多年，我们都想改变消费者，让他们可以像法国人一样吃奶酪。但他们觉得奶酪的味道太冲。后来我们就改变思路，更新了我们的产品和体验。在中国，我们认为年轻的专业人士期待健康的零食，所以我们开发’甜口’的奶酪产品。之后发现，如果把一些不同的甜味加入奶酪，就有一种不同的奶滑的产品体验。奶酪的本质没变，但那种让中国人讨厌的奶酪味就没有了。” “乐芝牛”也是如此。这款产品在法国通常是用来饭后抹面包吃，但是到了摩洛哥，“乐芝牛”主要是用来做早餐，搭配摩洛哥薄饼。到了美国，“乐芝牛”目标客群又变成了十分关注饮食和身材的女性，她们用薄饼干配着当零食吃，她们看重的低卡路里和高蛋白质。 “一款食品要根据每个地区的情况来改变，配合当地的口感，饮食习惯。同时，每个地区对营养的需求也不同，摩洛哥的产品会添加铁，锌和维他命A和D，这四种营养元素是当地孩子在每日饮食中比较缺乏的。” “一方面来说，我们是一个非常国际化的公司，比如’乐芝牛’一个品牌就进入了120个国家和地区。与此同时，我们也会充分的’本地化’，根据当地饮食习惯和需求，针对性客户进行产品的调整。” 白里奥认为，这就是贝勒在中国市场成功的原因。 “我们开始在中国市场打开局面，就是我们开始拥抱中国的饮食文化，本地需求之后。”她说。 “我们在2年多前在中国收购了山东君君乳酪公司。收购君君乳业，是想拥有本地生产能力，为中国本地市场提供更优质产品。这个收购是战略性的，对贝勒在中国市场的深耕意义重大。”白里奥说。 “与此同时，我们也想将研发机构放在中国，有当地产品创新的能力，服务本地客户。我们要一边增长一边投资，计划扩大生产能力，要建立新研发中心，为工厂设立新的物流中心。以此在中国实现可持续增长。” 同时，对于未来的产业前景，白里奥也十分看好。她说，中国的市调结果显示，超过50%的中国消费者认为奶酪是一个很好的健康零食选项。我们也知道中国的奶酪市场现在刚刚开始，销售额不足奶制品产品品类的3%。 “我们认为这个领域会一直持续两位数的增长。日本的奶酪市场发展了20年，日本人均奶酪消耗量是中国的10倍。所以即使不和有奶酪传统的欧洲相比，和亚洲的日本或者韩国相比，中国市场的潜力也是巨大的。”白里奥坦言。本地全球化策略带来发展韧性对于2025年所面对的诸多不确定性，白里奥认为没有人能保证今年发展的顺风顺水，只能专注于企业发展的目标和柔韧性。 “当下有太多的不确定性，没什么看起来是可以一帆风顺的。这几年每年都有不同的挑战，或者危机，不确定性已经是当下世界的组成部分。” “即使如此，我们还是有信心求发展。这主要取决于贝勒的两个核心模式：首先，产品和品牌定位是准确的：提供健康营养的食品，和独特的用户体验。其次，我们的模式是’本地全球化模式’（multi-local），而不是简单的全球化模式。眼下我们在全球有28间工厂，全球运营，供应链最大程度本地化，关注本地消费者需求。这就给我们的商业模式提供了相当的弹性。”白里奥称。于此同时，白里奥认为，贝勒至今依然是一家私有的家族企业，这是一个竞争优势，给公司带来了柔韧性。股东们十分在意公司和产业对环境的影响，并不看短期，而是关注于长期发展，投资也是为了能获得一个长期可持续的公司，一个长期看起来可持续的产业。” “因为哪怕你进入了一场暴风雨，需要调整战略方向，也绝不会失去方向和远见。”白里奥对新浪财经坦言。责任编辑：梁斌 SF055

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