在大众印象里，广告业几乎等同于创意工厂。从“收礼只收脑白金”传遍大街小巷，到“你的益达”让口香糖品牌一炮而红，这个行业仿佛掌握了点石成金的秘诀。这些光环也吸引了大批学子报考广告学，憧憬着毕业后一个创意卖出百万，走上人生巅峰，然而从入学第一天起，现实便开始与理想割裂。四年里填满了熬不完的夜，做不完的小组作业，比不完的“大广赛”“学院奖”。但最震惊的是，有人甚至还没等到毕业，专业就消失了。学广告，已经没有未来了吗？广告学，正在被淘汰我们熟知的经典广告语，都诞生在改革春风吹满地后。 1979年正月初一，上海电视台播出了一则特别的内容——一家三口选购补酒送给爷爷，观众起初以为是新闻，直到片尾才发现是一则广告，这就是中国第一条电视广告。这一年中国只有10家广告公司，而到1999年时，已经有6.48万家广告经营单位。这种爆发式增长，催生了广告学专业的开设潮 [1]。 1983年，厦门大学率先设立广告学专业。到2013年，全国已有412所院校开设该专业 [2]。但近几年，越来越多高校开始撤销广告学。教育部数据显示，2013年到2022年，共有53所高校撤销了广告学专业，其中不乏中山大学、山东大学、安徽大学等985、211名校。还有一些高校虽然没有撤销广告学专业，但对应的本科招生计划开始大幅缩水。例如，复旦大学广告学所属的新闻传播普通类招生数，从2023年的66名锐减到2024年的19名 [3]。而早在张雪峰2023年“报新闻学就打晕”的言论之前，同属新闻传播学科的广告学就已显现颓势。2021年时，广告学专业撤销数量就已突破两位数。高校撤销专业主要是因为招生难或就业难。在《中国广告教育四十年（1979~2019）》一书中，中国传媒大学广告学院前副院长钟以谦表示，“从2008年开始，我们的毕业生就业率陡降，举个例子，2007年平均1名毕业生有5个岗位空缺可供挑选，而在2008年只能达到1∶1.2、1∶1.5左右。” [2] 文科缩减的大潮进一步加剧了广告学的危机，2024年发表于《国际新闻界》的一项研究调研了24所院校后发现，即便是被评为省一流的广告学专业，经学校权衡后仍被裁撤 [5]。有高校老师在接受《人物》采访时称，该校广告学专业历年招生和就业数据都正常，但因为在工科院校内排名不高，所以收到了停招的通知 [6]。而置身于这股撤销潮中的广告学学生，更是悔不当初，含泪成为预备牛马。既肝又卷，前途未卜从学习体验来说，几乎没有广告学学生，能逃过卷成“六边形战士”的宿命。大部分人的课表都是“大杂烩”，不仅要学 Ps、Ai、Pr 等 Adobe 全家桶，还要学摄影、Python 编程等课程。然而实际上，有人吐槽自己的老师从来没在广告公司上过一天班，上课时要么用着古早的广告案例，要么教着业界早淘汰了的软件。课件是上个世纪的风格，上课讲广告历史、播放（老师认为的）优秀广告片...在如今电商为王的广告营销时代，四年授课内容关乎电商的只字不提。武汉大学学者对国内48所院校广告学本科培养方案进行统计后发现，实操类课程平均占比达39.98%。然而，各个院校之间开设课程的比例差距较大，有些院校七成以上的课程都是理论类 [7]。还有人吐槽广告学虽然许多课不用考试，但是几乎门门都有小组作业，有些课程还强制要求参加“大广赛”“学院奖”等比赛。校内又卷又肝，校外还得利用空闲时间刷各种4A、大厂实习来丰富简历。到找工作时，一些毕业生更是焦虑，搞创意比不过艺术生，写文案不及汉语言文学，做海报、剪视频又不如设计学、广播电视学学生，尤其是当下还多了个“无所不能”的人工智能来抢饭碗。倍感压力的不仅仅是广告学学生，广告公司们也在经历“寒冬”。曾被视为行业标杆的国际4A 广告巨头也开始裁员，有些老牌4A 广告公司甚至已经倒闭。国家市场监督管理总局发布的《中国广告业发展指数报告》显示，2023年中国广告市场整体规模为1.3万亿元，增长幅度高达17.5% [8]。广告市场并非没有前景，但市场越来越细分，传统广告公司的饭碗越来越难端得住，新的玩家纷纷来分一杯羹。传统广告公司通过捆绑媒体，以代理费的方式进行曲折变现。但随着互联网不断普及，以及传统媒体广告业务的大幅萎缩，他们处于随时可能被替代的担忧中 [1]。传统的广告投放方式，例如硬广、海报、TVC 已不是市场主流，品牌更倾向于社交媒体营销、短视频营销、电商广告。虽然广告公司仍可以做代理生意，但是不少互联网平台组建了效果团队，有商务能直接对接品牌方。且得益于互联网平台的智能化，品牌如今可以直接借助各种数据与工具便利自主地完成投放 [1]。另一方面，深谙流量密码的自媒体的兴起，使得传统广告公司在创意领域的优势逐渐不再明显。毕业生们也感到了广告行业传来的寒气，职友集数据显示，近年来广告行业招聘职位数持续下滑，2024年广告行业招聘职位数相比上一年降低18%。广告营销公司更倾向于招来了就能干的人，没有时间和成本再培养新人。不少广告公司的招聘要求里都注明「X 年广告公司经验优先」，一些毕业生甚至自嘲，毕业后只能回家开打印店。而不少广告资深打工人，更是在不遗余力劝退想要入行的年轻人。广告人的出路，在哪里如果在社交网站上搜索广告公司，你会看到刷不到底的吐槽贴。2024年3月，一份吐槽广告公司的共享文档在广告营销圈疯传，一进去就是各种“快逃！”“避雷”等加粗标红的字词。论起加班最狠的行业，广告业绝不会掉出前三甲。工作日用咖啡续命通宵出方案已经是广告人的常规操作，节假日也只是换了个地方远程办公。而与工作过劳不相上下的，是让许多人“气到长结节”的甲方。面对着“五彩斑斓的黑”这样的奇葩需求，广告人还得秒回一句“好的～”。在这种高强度的工作压力下，能坚持下来的打工人不仅得有钢铁般的意志，还得有一个铁打的身体，这也使得广告人的职业寿命普遍较短。据数英《2023广告营销行业薪资报告》，近三年，有66.4% 的广告营销从业者换过工作，其中，27.6% 的从业者换过两次及以上工作。越年轻，换工作的频率也越高，25-30岁的打工人中换过工作的比例达到了75% [9]。而在传统广告业式微的时代，广告人也不仅仅只是在行业内跳来跳去，而是重新开始找适合自己的“锚点”。不少优秀的广告人已经离开广告业，有总监级的广告人感慨，过去的2024年在工作中已经没有什么困惑，但—— 唯一有点意外的是招聘方面，行业人才水平衰退太快了，难以为继。我们统计并分析了社交平台上广告行业工作相关跳槽去向的讨论，发现对于不少广告人来说，跳槽的终极目标是进入甲方公司。有广告人称，很多资深广告人从乙方跳槽到甲方，导致比稿时一些甲方对于提案的经验比所有竞标的乙方都好。一些广告人跳槽去互联网大厂，在广告公司摸爬滚打中积攒的工作技能还能转化为大厂运营岗的爆款方法论。还有一些人不想再做螺丝钉，靠着在广告行业积累的资本开始创业。去媒体、做销售、当自媒体博主也是一些热门的出路。许多富有创意或长相适合出镜的年轻人，在学生时代就开始经营自己的社交账号，而不再单纯把毕业后进广告公司作为唯一的职业选择。同样，许多来自广告行业的人也成功转型为博主，虽然面临一定的压力，但至少赚的钱都是自己的。也不乏有些人通过努力做大了个人 IP，甚至成功成立了工作室或中小型公司，拓展了更广阔的事业版图。不论是转行还是留下，广告人心知肚明的一点是，属于《广告狂人》的黄金时代已然落幕。但广告不会消失，消费社会永远需要广告来点燃欲望，正如一个广告学毕业生所言—— 虽然没有那么理想，但不后悔，哪都不是特需，哪也都用得上。参考资料[1] 刘佳佳, & 王昕. (2020). 中国广告公司四十年（1979~2019）. 社会科学文献出版社. [2] 宋红梅. (2019). 中国广告教育四十年（1979~2019）. 社会科学文献出版社. [3] 复旦招生网. (2024). 招生计划. Retrieved 31 January 2025 from https://ao.fudan.edu.cn/36332/list.htm. [4] 姚曦, & 李春玲. (2015). 互联网、大数据、营销传播结构主义视角下我国高校广告教育体系的解构与重构. 新闻与传播评论 (00), 163-178. [5] 林升栋, 吴珺婷, & 李伟娟. (2024). 中国大陆广告教育转型升级的探讨——基于24家广告学国家级一流专业的调研. 国际新闻界 (07), 77-94. [6] 李雨凝. (2024). 高校老师，在专业消失之后. 人物. Retrieved 31 January 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/OLV9-OzrhzN4MlwsuWTjNQ. [7] 周茂君, & 何江移. (2023). 新文科背景下广告学专业核心课程设置与人才培养——基于国内48所院校本科培养方案的内容分析. 新闻与传播评论, 76(1), 114-128. [8] 市场监管总局. (2024). 2023年度中国广告业发展指数. Retrieved 31 January 2025 from https://www.samr.gov.cn/xw/xwfbt/art/2024/art_72870266d29c4d7d864f073719a03b10.html. [9] 数英. (2023).《2023广告营销行业薪资报告》数英重磅发布. Retrieved 31 January 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/uY7PnBlmfhMDPsidBG4RYA.

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